2016中国玩具市场概况


中国玩具及游戏市场的零售总额由2010年的717亿元上升至2015年的1,923亿元,平均每年的增长幅度21.8%,预计于2019年突破3,000亿元。
编者按
香港贸发局日前发布《中国玩具市场概况》(2016)报告,旨在从市场状况、竞争状况、销售管道及进口及贸易法规等方面向香港业界全面介绍中国玩具市场的概况。中外玩具网以下奉上报告全文,希望内地从业者从中也可以对中国玩具产业有一个更全面宏观的认识。

一、市场状况

  中国玩具市场按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩具之外,模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网相容玩具以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具也不断推出。
  据市场调查公司Euromonitor资料显示,中国玩具及游戏市场的零售总额由2010年的717亿元上升至2015年的1,923亿元,平均每年的增长幅度21.8%,预计于2019年突破3,000亿元。
  随着城市居民收入提高、生活质量的改善,内地居民对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。不过,业内人士认为,许多人低估了中国低收入群体的购买力,随着平均收入以每年7-10%的速度增长,工薪阶层也拥有更多可支配收入,价格不算昂贵的玩具市场也将有更大需求。
  中国内地14岁及以下的人口约有2.26亿。2016年,中国「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。根据国家卫生和计划生育委员会统计预测,「十三五」期间每年出生人口将介乎1,750万至2,100万。加上内地经济增长稳定,相信中国内地玩具市场的前景亮丽。
  电子玩具:近年来高科技电子玩具受到更多的欢迎。科技含量较高的电子互动式玩具成为市场主流,培养儿童想像力、创造力和动手操作能力的益智玩具成为发展趋势,寓教于乐型玩具受到孩子和家长们的喜爱。
  毛绒玩具:毛绒玩具市场出现以下特点:(1)造型新颖、奇特,尤其和流行电视剧、动漫等结合是近几年毛绒玩具比较流行的趋势。(2)将电子和毛绒玩具结合成为潮流。(3)毛绒玩具与家居饰品相结合成为居家选择。
  益智玩具:以智力拼图系列、综合动手系列、立体拼装系列爲主的益智玩具正成为儿童玩具市场的新宠,深受家长和孩子们的喜爱。这些玩具都具备几种特点:造型新颖、益智互动、科技含量高。
  动漫及衍生玩具:前瞻产业研究院预测,2015年中国动漫衍生品市场约380亿元,在动漫衍生品产品类型中,动漫玩具占比最大。以玩具和动画相结合的方式拓展市场的盈利模式在中国逐渐发展,例如《甜心格格》及《正义红师》动漫及衍生玩具,不过目前大部分企业还是在推出美日动漫形象的衍生玩具。
  自制玩具手工艺:自制手工艺品除了简单、便宜外,还可以让人静下心来享受生活。现在的工作压力比较大,闲暇时做自制手工艺品,能放松自己的身心,所以广受人们欢迎。
 
  成人休闲娱乐玩具:
  · 市场潜力大,但供给小,极待开发。2010年中国社会调查事务所市场调查显示,在美国,早就有了生产成人玩具的专业公司,其40%以上的玩具是专门为成人设计制造的。但中国玩具业还未走出儿童天地,玩具市场上难觅成人玩具的踪迹。62%的被访问者表示如有条件、适合自己的玩具可以考虑购买。
  · 不同类别的成人消费者对成人玩具的需求各异。34%的被访青年人认为他们需要智力参与和自己动手的复杂的智力玩具及适于摆设的「观赏类」玩具;29%的被访中年人则喜欢消遣性、轻度运动型玩具。与成年男性相比,27%的被访成年女性则更喜爱一些拿在手里能把玩、摆在家里能起装饰作用的玩具。13%的被访老年人则表示他们喜欢极具温情的小动物玩具、娃娃玩具。
  据香港贸易发展局2014年发布《中国内地玩具消费调查》,可以归纳出一些玩具消费者的特征:
  ·93%的受访家长认同「我希望孩子有开心和快乐的童年,我会持续买玩具满足孩子对玩具的需求」。对于较年长的孩子(6-14岁),家长会以玩具作为奖励孩子努力的礼物。
  ·孩子3岁开始懂得向父母表达和争取自己喜欢的玩具,随着孩子年纪渐长,他们的影响力越来越强。
  ·大部分孩子(73%)是从朋友间获取玩具潮流的资讯,9-14岁的孩子通过「互联网」和「电子游戏」获取玩具资讯,显着高于其他年龄段的孩子。
  ·受访家长最注意的因素是安全(66%)和款式/外观设计(55%)。
  ·不同年龄段的女孩子都喜欢毛绒布偶和娃娃公仔,而男孩子则喜欢遥控/电动玩具
  ·家长年均购买玩具次数由2010年的10.5次下降到2014年8.8次;而年均玩具消费总额则由2010年799元,上升到2014年1,069元。
  ·父母一般会在孩子生日(94%)和六一儿童节(88%)以玩具作为孩子的礼物。
  ·大型玩具专卖店/玩具城是家长最常为孩子选购自用玩具的渠道(70%);其次是百货公司(50%)和超市/大卖场(49%)。
  ·网上购物已成为内地潮流新趋势。2010年调查显示,只有14%的受访家长表示过去1年曾在网上购买玩具;2014年的调查发现该比例已上升到46%。
  ·过去1年曾经网购玩具的受访家长当中有79%表示通过「淘宝」平台购买玩具,其他主要平台还有「天猫」(56%)和「京东商城」(39%)。在网上购买玩具的平均价格为112元。
  2015年内地进口的玩具类产品具体情况如下:

表:2015年内地玩具产品进口量

二、竞争状况

  中国是一个玩具生产大国,据估计,全球约80%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是「五省一市」:广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。广东又是中国的玩具大省,主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。中国玩具业大部份的出口是为国外品牌加工生产。
  中国玩具市场竞争日趋激烈,高端玩具市场由外资占据,其余中低端价位的玩具市场以本土品牌为主。目前世界着名的玩具企业都在内地设有分厂或与国内厂家合作生产玩具。世界主要玩具公司大多已通过销售代理或设立中国市场部进入中国市场,如美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等。
  由于外需市场回落、国内生产成本上升,人民币汇率变化等原因,中国玩具出口面临诸多压力,开发内需市场越来越被企业重视。近年来,众多品牌积极建设内销管道,国际品牌有迪士尼、梦工厂等,本土品牌有奥迪、好孩子等。内地玩具消费市场上,外国产品、中外合资产品占了大部分的市场。
  内地本土的玩具与国际品牌相比有较大的价格差距,因此在中低档市场有很强的竞争力,基本垄断了一般的批发市场和小商小贩等销售管道。

  虽然中国的玩具制造业是典型的传统OEM经营模式,但中国玩具制造业的模式已经开始发生一定变化。中国玩具业一些企业开始重视自主研发,一批具有自主知识产权及品牌的行业骨干企业正在成长起来,如「奥迪双钻」、「蓝猫」、「好孩子」、「迪孚玩具」、「骅威」。在珠三角的玩具企业,也开始尝试转型,有意识的把自己的经营策略逐步转移到价值链的其他环节,比如市场行销、产品研发等。

三、销售管道

  传统玩具销售管道主要有:一是大型商场,以销售中高档、国际大品牌玩具为主;二是超市卖场,是中低价位玩具的重要卖场;三是批发市场。近年来,专卖店、加盟连锁等正在发展,如玩具反斗城、爱就推门、乐友、丽家宝贝等不断涌现,成为大多数家长选购玩具的渠道之一。网上销售等新型玩具销售管道也快速发展壮大。
  近年来,玩具企业纷纷进驻迅速崛起的电子商务平台。网购管道主要有天猫、淘宝、京东、1号店等网购平台。据天猫表示,孩之宝、芭比娃娃、玩具反斗城、日本万代等多个玩具类品牌已进驻天猫母婴馆。同时,网上平台也有效地为国外品牌开拓了中国市场。
  外来品牌进入中国市场主要通过以下两种方式:通过代理机构渗透,或者直接进军中国零售市场。这些外国公司的产品主要以电子玩具、益智型玩具及游戏机等具有高科技含量玩具为主,直接冲击着内地传统的玩具市场。
  动物园、博物馆和科技馆等等也是玩具销售的管道之一,但与百货商场式的销售有很大区别,各有自身的侧重点。如动物园中动物类造型的玩具较多,博物馆则经营各种各样的恐龙玩具,科技馆则以形形色色的智力玩具为主。
每年4月的广州玩具展,是海内外玩具业界交融盛会。图为2016展会现场

四、进口及贸易法规

  中国对享有最惠国待遇的国家和地区的玩具类产品征收零关税。
  《进出口玩具检验管理规定》规定:进口布绒玩具、机械玩具、电动玩具、塑胶玩具、充气玩具、木制玩具、童车以及列入《种类表》内的其他进口玩具必须逐批实施检验,未经检验合格的,不准销售、使用。
  从2004年10月1日起,中国新的《儿童玩具国家强制性标准》正式实施。新标准更加关注于玩具潜在的危险性,尽可能降低对儿童的伤害。新旧标准最大的不同是对有害重金属元素限量,增加了对「硒」元素的检验,而且大部分指标比旧指标严格。
  外商考虑进入内地玩具市场时,应注意内地的相关标准。1989年4月1日起实施的《中华人民共和国标准化法》将标准划分为四个层次,即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准,效力依次递减。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准,标准代号分别为GB和GB/T;行业标准也分为强制性标准和推荐性标准,玩具业属于轻工业行业,标准代号分别为QB和QB/T;地方标准在行政区域内是强制性标准;企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考由国家发展和改革委员会产业协调司主办的标准网及国家标准化管理委员会网站。
  从2007年6月1日起,新版《玩具使用说明国家标准》(GB 5296.5—2006)正式实施。本版标准修改了1996版标准关于「年龄范围」、「安全警示」、「主要成分和材质」、「使用方法」、「维护和保养」等方面的标注要求,增加了「耐久性标签」和「安放位置」的规定,并删除了1996版标准的附录A「玩具使用说明有关内容的表述」。
  2007年9月3日,国家质检总局发布并施行《儿童玩具召回管理规定》,该规定进一步规范儿童玩具召回活动。
  国家玩具质量监督检验中心修订的推荐性新标准GB/T 9832-2007《毛绒、布制玩具》由2008年9月1日起实施,以取代1993年《毛绒、布制玩具安全与质量》标准。新标准中要求玩具中的填塞物要均匀、软硬适中且无硬块并体现必要的造型等。
  2009年9月15日起,国家质检总局施行《进出口玩具检验监督管理办法》,规定对未列入强制性产品认证目录内的进口玩具,报检人需提供进出口玩具检测实验室的合格的检测报告。
  2010年6月1日起实施国家环境保护标准《环境标志产品技术要求--木质玩具》,该标准对木制玩具产品及其原材料和包装材料的环境行为提出了控制要求。
  2010年12月1日,中国对童车、电动玩具、弹射玩具、娃娃玩具、塑胶玩具、金属玩具6类玩具产品强制性认证实施规则作出修订,进一步明确了有关产品的相关技术要求、缩短了认证时限等。3C玩具标准主要是从玩具的使用原料、结构设计、电路设计等几方面对儿童在使用中的安全性进行保障;上述产品凡未获得强制性产品认证证书和未加中国强制性认证标志的,不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。
  《玩具适用年龄判断指南》于2012年2月1日起正式施行。标准适用于设计和预定供13岁以下儿童玩耍的玩具产品、玩具适用儿童年龄段的判断方法以及相关的术语和定义。
  《充气玩具通用技术要求》于2012年7月1日起正式施行。该要求适用于预定供14岁以下儿童玩耍使用的充气玩具,并对充气玩具的术语定义、技术要求、试验方法、缺陷分类等作出规定。
  国家认证认可监督管理委员会于2015年开展新一轮玩具产品强制性认证实施规则的调整修订工作,计划提高对认证实施的要求,并可能将毛绒玩具和木质类玩具产品归入强制性产品认证范围。

  为保障儿童玩具的安全与品质,保护儿童的人身健康安全,国家标准委对GB 6675-2003《国家玩具安全技术规范》进行了修订,形成了GB 6675-2014《玩具安全》国家标准1-4、11-14部分,并已于2016年1月1日起强制实施。

题图:2016广州玩具展现场产品

本文来自中外玩具网

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