当互联网流量红利期已过,VIPKID 们如何吹皱了少儿语培的“一池春水”?


当互联网流量红利期已过,VIPKID 们如何吹皱了少儿语培的“一池春水”?
曾经有一位教育行业的创业者说过:“今天我们所有人的努力,其实都在给百度一家打工。”之所以这样讲,是因为流量作为大部分企业的命脉,几乎被垄断在巨头手中。有数据统计,国内教育行业所有上市公司净利润一年在 2 亿美元左右,但是百度一年却能从教育行业赚 5 亿美元。

而作为流量大户,当在线教育走过 2014 年的爆发期和 2015 年的“O2O Club”,流量还是一个可讲的故事吗?比如今年 6 月线上语培巨头 51Talk 上市,招股书暴露出了这类公司在模式上的普遍痛点:营销成本居高不下,成本随着规模的扩张不断增加,这也是 51Talk 推出高客单的美国小学课程的原因之一。

在线教育行业的另一个现象是,随着今年以来的资本环境逐步转冷,上半年全球教育融资额仅占 2015 年全年的 39%,有预测称今年将比全年下滑 20%;尽管融资案例的数量比去年增加了 12%,但是单个案子融到的钱却减少了(数据来源:芥末堆)。有机构的投资人表示,很多教育公司不缺内容、不缺工具,但是没有缺乏变现能力,所以资本的步伐也越来越谨慎。

流量红利不再、融资趋冷、变现困难,在线教育要如何迈过这个门槛?

“冷资本”里的“暖行业”:少儿英语在线一对一

尽管形势严峻,但是从 2015 年到 2016 年上半年的情况来看,在线英语行业共有 46 笔投资。其中少儿领域已经出现了一支 C 轮队伍:上周 VIPKID 宣布多的 1 亿美元 C 轮融资,这家已经获得经纬中国、北极光创投、红杉资本、创新工场、真格基金等一线资本的支持的公司,又迎来一个大股东作为此次的领投方:云锋基金。如果按 25% 的股权出让计算,VIPKID 的估值已经达到 4 亿美元(截至发稿时 51Talk 的市值为 4.5 亿美元),创始人米雯娟称,今年 VIPKID 的营收可能将超过 10 亿元。

那么 VIPKID 的发展之路能否成为当下在线教育的解决方案呢?

米雯娟 17 岁创业,跟家人一起在北京创办了 ABC 英语学校。从长江商学院 MBA 毕业后,VIPKID 成为她第二个创业项目。从 2013 年 12 月拿到创新工场的天使轮融资算起,VIPKID 用不到三年的时间走到了 C 轮。

在“未来之星”的某次 CEO 训练营上,米雯娟曾经分享,之所以选择少儿英语线上一对一,是因为她始终坚信“孩子一定是可以线上学习的”,因为他们从小就能熟练使用 iPad,对电子产品有天生的亲切感,而国际教育作为教育中的“消费升级”领域,北美外教资源和教育体系受到很多家长的青睐,所以做了这样的市场选择。

“找到一个足够大的市场就像找到了一张浸满汽油的纸,关键是如何找到引爆它的点。”米雯娟说,而 VIPKID 作为供给端(老师)和需求端(学生)的连接,需要同时为两端提供价值。她介绍,北美老师的平均薪酬标准在 3000-4000 美元左右,兼职时薪平均 16 美元,如果能让他们不出家门,只通过每次 25 分钟的课程就增加每月 2000 美元的收入,供给端的价值就实现了。对家长来说,他们需要好的教育、对价格不敏感,而且越小的孩子试错成本越大,所以家长需要能调动孩子学习积极性的老师、英语语境和趣味性内容。

当互联网流量红利期已过,VIPKID 们如何吹皱了少儿语培的“一池春水”?

当公司还在发展早期时,课程产品并没有马上上线,因为内容和模式等许多细节都需要打磨,所以 VIPKID 一开始找来了 4 个孩子来测试产品,以此找到适合孩子的上课方式和与老师的合作方式。2014 年全年,VIPKID 迭代了 3 个版本的课程,招了不到 100 个学生,想要通过学生和老师之间的沟通配合继续打磨产品、验证价值,然后开始考虑小规模市场化,完善“找到开头阵地-小范围垄断-复制打法”的过程:

  • 2014年10月,VIPKID 获得500 万美元A轮融资,由经纬中国领投,创新工场和红杉资本跟投;
  • 2015年10月,获得近 2000 万美元 B 轮融资,由北极光创投领投,经纬中国、红杉资本和创新工场跟投;
  • 2016年4月,获得真格基金增资;
  • 2016年8月,获得云锋基金领投、红杉资本跟投的 1 亿美元 C 轮融资。

目前 VIPKID 的课程全部参照 CCSS(Common Core State Standards,美国共同教育大纲)的标准编制,面向 5-12 岁的儿童将内容共分为 8 个等级。米雯娟表示,C 轮融资前,VIPKID 再次升级了课程,除了原有的学科英语、STEM 教育外,课前学生可以观看一段预习视频,课后还有游戏化的家庭作业和和复习任务。

为什么是 VIPKID?

“在线下 6、7 万家英语培训机构中,成人英语培训只有 1.5 万家,剩下的全部是少儿英语,所以这个市场更大。”米雯娟介绍说,而线上的 1000 家成人英语培训平台中,只有 3 家营收过亿:ABC360、51Talk 和 VIPABC,所以线上少儿英语一定也是一个“竞争激烈、但是市场广阔”的领域。

从截至目前 VIPKID 公布的数据来看,VIPKID 已经有超过 50 万注册用户,外教团队超过 3000 人,付费用户超过 3 万,续费率95%,50% 的新增学员通过老学员推荐,退费率控制在 2% 以内。

和成人语培不同,少儿英语并不是“一锤子买卖”,完善的课程体系、服务质量都会增加完课率和续费率,从而降低获客成本、带来品牌溢价。针对流量红利不在、营销成本高的问题,VIPKID 95% 的续费率、50% 的转介绍或许是解决问题的答案。

如何运营老师和家长

VIPKID 的 3000 名外教全部来自北美,录取率只有 6%,在严格控制老师质量的同时,米雯娟表示,还要强调老师的个体价值、保证供给端的持续性。

不久前 VIPKID 在老师队伍中海选了 5 个人来北京的办公室访问,为此公司专门铺了红地毯,所有员工都在门口列队鼓掌欢迎,有 3 名老师当时就激动地掉下眼泪。米雯娟表示,VIPKID 希望跟这些老师的合作能给他们一种非常幸福的状态,让他们感受到“被需要”和“被尊重”。其中一名老师说:“在美国我可能只是一个 Nobody,但是 VIPKID 的老师社群却能让我做一次 Superstar。”

服务老师是做线上一对一教学的关键点之一,除了让老师感觉到“受尊重”,还要做好很多基础性的服务工作,比如搭建好教学体系和服务体系。VIPKID 有一个 30 多人的教研团队负责内容研发,同时在上课之前把标准化的教案推送给老师,减轻老师的备课负担。

但是在个性化教育的时代,是否也需要激发老师的个性化,甚至打造“名师”概念、扩大生源呢?其实,“名师”这个概念普遍存在于大班课中,反观很多在线教育公司,包括新东方在内的很多机构都面临“名师出走”的困境。而 VIPKID 的上课方式比较特殊,因为家长需要在网站上自主约课,选择上课时间和老师,所以“标准化”的老师更适应一对一。从另一个角度来看,VIPKID 的美方投资人认为,这种对接北美老师的做法其实是共享经济的一种,而共享经济是否能够规模化很大程度上取决于质量的管控和服务标准化。

所以 VIPKID 的 B 轮投资方北极光创投表示:“老师出名不一定会给机构带来帮助,反而会带来很多管理上的问题。

学生是课程的直接体验者,但家长才是最终的决策者,米雯娟表示,针对家长的所有服务,都是要让他们“有安全感”。因为大部分学员集中在 5-8 岁,VIPKID 发现这个年龄段的家长首先注重的是孩子有没有兴趣,其次才是学习效果。

在教材内容的分级上,VIPKID 选择从 Pre-K 开始,米雯娟介绍,这个过程最重要的并不是使用什么样的教材,而是如何解构教材。尤其是把教材本土化以后,需要考虑的是如何利用上课的 25 分钟,充分设计每一个时间段的互动和对话方式。“把学员学习过程中的每一点进步、遇到的挑战的都反馈给家长,这才是他们想要的安全感。”米雯娟说。

绕不过的移动端和销售

移动端时代的来临让线上语培机构感到了一丝压力,VIPKID 的投资人之一、创新工场的创始人李开复今年起开始敦促米雯娟的团队做这件事。值得注意的是,VIPKID 的竞品之一 DaDaABC 也在今年开始发力移动端,因为对线上教学来说,完善的直播技术可以减少“飞单”,随时监控教学状况。

VIPKID 表示,移动端的开发团队均来自前手机百度,公司在这方面的投入超过 1 亿,能够保证在 5000 节课/秒并发情况下,延迟不超过 200 毫秒。目前移动端能够支持老师和学员使用,家长端暂时不能观看课堂状况。

在市场选择、课程设计、技术研发都到位后,需要考验的就是如何搭建销售、扩展市场了,这里需要考虑的问题是,应该招最好的销售人员,还是先理顺内部的销售体系?VIPKID 选择了先发挥 BI 部门的效应,在销售渠道、话术都确定的情况下再扩大团队。但是米雯娟十分在意供需双方的配比,即如何保持老师和学员数量同比增长,她表示:

“在毛率 50% 的情况下,我更愿意把这部分利润带给老师,而不是扩大市场。”在拿到 1 亿美元的 C 轮融资也是一样,VIPKID 将重点挖掘更好的老师、做更好的内容和学习体验。

少儿语培的风,还能往哪里吹?

即使资本再冷,线上一对一语培仍然是个“大蛋糕”。值得一提的是,和 VIPKID 同样站在第一梯队的 51Talk 登录纽交所后也讲起了 K12 的故事,而且和 VIPKID 一样推出了 CCSS 标准下的美国小学课程,创始人黄佳佳表示,目前 51Talk 青少年用户的转介绍率达到 57.4%,未来 51Talk 也将已经成为一家“以 K12 为主体的公司”。

当互联网流量红利期已过,VIPKID 们如何吹皱了少儿语培的“一池春水”?

虽然线上教育的渗透率远不及线下,各家也都处于“共同培育市场”的状态,但是从课程内容和形式来看, 51Talk 和 VIPKID 在 K12 领域还是会“短兵相接”的,比如在开拓国内市场的同时,如何保证足够的教师资源。在 51Talk 的 8000 多名外教中,一半以上都在负责 K12 领域(北美外教数量并未透露),但是米雯娟表示,全美国约有 500 万中小学老师,所以师资并不是天花板。但是两家筛选老师的通过率都比较低,所以在师资数量充足的情况下,一定存在优质师资的抢夺,而 VIPKID 此次巨大的融资额也许就出于对这方面的防御。

除了师资,技术也是一个攻克难点。VIPKID 花下重金挖来百度的技术团队,而 51Talk 上周宣布正在硅谷组建研发中心,未来还将在西雅图建立研发中心,智能化发展课程内容和形式,让技术和产品驱动公司发展。

至此,线上真人一对一行业的格局已经初具:除了 51Talk 和 VIPKID,去年 11 月,VIPABC 的母公司 iTutorGroup 宣布获得 2 亿美元 C 轮融资,估值 10 亿美元,成为新晋独角兽;今年7月,旗下的青少年英语也推出了 30分钟的真人外教在线一对课程。另外 DaDaABC、ABC360 等公司也在低调地相继更新少儿英语课程来揽获市场,DaDaABC 曾向 36 氪表示单月营收也达到“几千万”

36 氪更是独家获悉,一起作业网也在做类似的线上语培产品 UStalk。

除了高端欧美外教市场,菲律宾外教产品的热度也没有减弱,ABC360 目前在菲律宾全职外教近 1000 人,好未来旗下的乐外教也主要采用菲律宾外教,张邦鑫最近透露,乐外教目前约有 4 万名学生。另外,36 氪最近介绍的阿卡索外教网 Etalk 也分别从“家教”和“K12 留学”领域切入这个市场,而且都已经完成 A 轮融资。

无论是资本、市场还是教育本身,一对一模式正在被这些“无形的手”推动着,当流量红利、线上大班课、O2O 都成为过去的故事时,少儿语培市场也许能为在线教育带来下一个春天。

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